首 页
 
企业 闻
产品 闻
市场 动
展会 息
 
首 页 > 新闻 活动 > 企业 闻
 企业 闻
一个146年历 的诺基亚为何4年间 落给我们企业家的提示

发布 间:2013/9/5

一个146年历 的诺基亚为何4年间 落给我们企业家的提示  

作者 曠文琪、林宏達

导读:今天 软宣告收买诺基亚手机事务部分,一个手机伟人的年代就此完结。此文是2012年亚 出书人大奖最佳解说性报导,出自台湾《商业周刊》,它也是《商业周刊》全部剖析诺基亚陨落的封面文章,肯定值得一读。

104506

2011年头 ,咱们访问在地图上海程间隔与台湾最远的北欧国度——芬兰 只为晓得开一个谜题:“一个有146年前 的.公司 怎能够在4年时 ,就接近溃散?”

当飞 跳过俄国的圣彼得堡,往芬兰赫尔辛基机场下降高度时。我手上的书本,都是有关于谜题主角诺基亚(Nokia)的成 传奇。它从芬兰发家,是全球手机工业的.者, 天有9亿人 过它通话。由于它,手机开端真实走入普通人的日子。《新闻周刊》(Newsweek)曾如 谈论:“由于 ,将来是芬兰人的全国。”

芬兰 奇正在不见……

债评 废物等级、位置将被三星替代

但我 脑上的惊人数据却通知我,传奇正在不见。

数据 :跟2007年顶 比较,诺基亚今天市值已暴降87%,还 台湾的宏达电逾越。

数据 :诺基亚下调本年财测,剖析师预估从第二季起将从获利往下变成损益两平,乃至亏本。

数据 :诺基 市占率从2008年的4成以 ,降到今天的25%。野 证券预估,接连14年的 球手机市占冠军位置,将在第二季被韩国三星电子(Samsung)替代 到第三季更会被苹果(Apple)逾越 跌至第三。

数据 :信评安排惠誉世界(Fitch Ratings)已把 基亚的债款评级,从“BBB+”下调至“BBB-”,即 差一级就与废物等级看齐。

诺基 究竟发作了什么事?为何 哈佛商业谈论》(Harvard Business Review)抛出 全部媒体提出的理由:“差的.力、 满、过度成功后的弊端。”却没 下出结论?咱们 会说:由于太大,所以诺基亚无法应变,来不及推出智能手机,在高阶商场被苹果的iPhone占有 贱价商场被中国的山寨手机腐蚀的状况下,等于四面楚歌。

但, 就能解说诺基亚今天的地步?芬兰 尔托(Aalto)大学 济学院,专教诺基亚个案的教授拉斐欧(Raimo Lovio)直接 我说:“我也 想晓得,内部究竟发作了什么工作。”

输在 迈心态?错!曾接 破产,它战战兢兢

走一 芬兰,咱们发现,诺基亚的疑问不能简略化用一句“老迈 态”来描 。

拉斐 不认为,自豪而自负的心态,就能够解说全部。他的观点是:诺基亚与芬兰的命运相似,从未处于闲适。

咱们 赫尔辛基火车站,搭上开往诺基亚的起源地——诺基 市(Nokia)的榜 班火车。这里,是西伯利亚大铁路的终点站,邻近德国与俄罗斯的芬兰如夹心饼干般,在二次大战时刻,只能任由他国戎行踩过自个的疆土,就算躲过 战役,年均气温6度的 候,也让芬兰人总不断考虑,怎么才干挣脱雪国命运,走向世界。

“硅谷 创业者,一大开门即是占全球5成的 成商场等在面前,而芬兰人一开门,却只能见到三寸雪,”1984年, 基亚集团旗下的手机公司——诺基 莫卑盖(Nokia Mobira)首席 行官履行J.o.Nieminen说。

当我 在桥上,远眺诺基亚工厂岛(Factory island)时, 想起 J.o.Nieminen所说 这段话。眼前的老纸浆厂房,就像是三角形的孤岛,岛的两头,被邻近爱玛柯斯基河(Emakoski)的支 围住,只剩下远方三根冒着白烟,直冲天边的长烟囱提醒着咱们,这里即是诺基亚帝国的源起地。

诺基 十分困难从这里走了出去。

当年 诺基亚在这里开端造纸职业,之后做橡胶轮胎,战后开展卫生纸与电视机工业,最终进入网路电信工业。1990年代 诺基亚面对简直破产、CEO自杀 命运,最终依托现任董事长欧里拉(Jorma Ollila)大da0阔斧 掉与手机无关的工作,才得以存活。

“芬兰 即是在冰冷的环境中生长,咱们有必要让自个不断习气以求生计。”欧里 不只一次对外着重。

坐在 镇火车站的候车亭,咱们等待着,一天只需7班开 赫尔辛基的火车,这里的铁轨紧靠着大马路,就如同台湾村庄的小车站。小镇的年轻人问我为何而来,我说,为了诺基亚的殒落。拿着三星手机的他, 了耸肩对我说:“他们 要自个想办法Survive(存活)。”

输在 界狭窄?错!20年前 有举动网路概念

前史 讯通知咱们:曾接近逝世的诺基亚,一向不敢漫不经心。

1990年末 欧里拉就提出,举动电话即是把网路放在每个生齿袋商品的概念。

1996年, 基亚推出智能手机的概念机。比苹果的iPhone早了10年以 。2007年, 基亚率先在全球推出举动网路品牌OVI,比 果的App Store早了1年。

2007年10月, 基亚以81亿美 收买美国地图供货商Navteq,由 诺基亚晓得,将来的竞赛在效劳。

早就 到趋势,怎么仍是走向败局?是由 诺基亚内部技才干跟不上大趋势?

输在 能落后?错!触控 发进程,和苹果有得拚

“诺基 真的有好多好的主意!”描绘 基亚商品德 销史 本《Behind the screen》作 ,在诺基亚工作8年, 任诺基亚前期智能手机N60系列 销的前职工Ari Hakkarainen批驳 的估测。

他不 思索说出许多比如:早在2004年, 基亚内部就开宣告触控技能;乃至 如今当红的3D技能 翻开诺基亚的财报,单上一年诺基亚的研制费用,估量就花到58亿欧 ,是苹果的4倍以 。

诺基 具有最巨大的研制资源,可是这几年却没才干将其化为战场上的兵器。“他们 说,这商场太小,没人要买,这花太多本钱……。”“他们 掉了它!”Ari Hakkarainen感叹 他口中的他们,是诺基亚的办理阶级。直到iPhone推出 年后,诺基亚才推出榜首款触控技能的手机。

所以 诺基亚现已是个陈腐失能的官僚安排?当我 这个估测与现已调查诺基亚逾越10年的 兰经济研讨所研讨主管亚尔柯(Jyrki Ali Yrkk?)博士 享时,他摇头对我说:“诺基 是个很寻求高功率的公司,十分的本钱导向(cost-driven),这 都是它的长处,仅仅,走得太远了。(Goes too far)”

败给“高功 操控本钱”!阻隔 赛对手的高墙害惨自个

是长 ,但走得太远了?“最终 中心才干就会变中心妨碍。”手机 商华冠副总经理洪一峰解说。

诺基 的本钱操控才干,早已变成成功教案。《哈佛商业谈论》一篇名为〈新式的诺基亚?〉(Emerging Nokia? )说:“诺基亚1616类型 机现已成了在新式商场的成功事例……,在 应链、收买与许多生产才干上的强化,让诺基亚能推出这款价格仅32美元 手机,与此同时,相似功用手机的均匀价格,在美国与欧洲,分别是206美元与238美元。”诺基 能做到这点,靠的是高明的描绘才干。

在手 开发时刻均匀需求1年的 期时,诺基亚1年却 够推出逾越50款以 的手机,同一时期,出售的机种逾越100种。 是说,一款手机的零件数约为三百个,需求50几种 一样的零件。诺基亚出售100款手 ,却只需求储藏500种零 。“其他 赛者(的备 量)是它的1.5倍。”一位 机业者说。这让其不仅可下降零件储藏本钱,也由于零件共用,得以透过巨大的经济规划,下降收买本钱。

精细 算,不是没有缘由。诺基亚简直具有全世界最杂乱的供应链。当前,诺基亚在全球有逾越10个生 基地,有50个战 协作伙伴,单在印度,诺基亚就有逾越800个维 中心,掩盖412个乡 。每个环节,都有必要准确操控危险与本钱。

但如 ,成果却通知咱们,这些帮诺基亚阻隔竞赛对手的高q1ang,却 住了诺基亚自个!

当咱 站在诺基亚坐落赫尔辛基西部约20分钟 程的卫星城市艾斯普(Espoo)公司 部时,我看着这栋有玻璃帷幕与天桥,背面是湖畔的大楼,很难想像,诺基亚在2008年才 下4成手 的市占率极峰,但上一年刚就任,从微软商用公司部分挖来的CEO埃洛普(Stephen Elop),却 告了一封内部备忘录,他用这篇名为“焚烧 渠道”(Burning Platform)的文 ,提醒诺基亚面对的紧急状态。

文章 这样写道:“咱们 竞赛对手用来抢走市占的并非是硬件商品,而是一套(有竞 力)的手 生态系统”“咱们 了不少过错、错失了太多时机……。诺 亚,咱们的渠道正燃赏蛞谂呀!”(编按:焚烧 渠道,是描绘站在焚烧的石油渠道的工人,跳海,能够在15分钟 丧身;不跳 一定会立刻死于大火。)

寻求 钱与极致功率的情绪,好像真让诺基亚接连犯下失误。

诺基 抛弃了触控风潮,由于它的高本钱危险。若以iPhone4运用 触控面板单价推估,一支手机至少要多花10美元 本钱。对一个年出售量4亿支 机的公司而言,一个一块钱零件的收买过错,都要花上新台币四亿元价值。更遑论这个还未被证明的商场新技能。

败给“寻求 划和速度”!回绝 制化,失掉美国商场

缺席 国商场,是由于怕推迟在其他商场推出新品的速度。“咱们 规划跟成功的牺牲者,”诺基 履行副总裁麦德薇(Mary T. McDowell)承受 哈佛商业谈论》访问时曾说。美国商场主要是由大电信商所主导,为了商场区分,他们会十分强力单个需求打造特别功用。相对掠夺其他商场商品开发 资源。

不肯 一点抛弃已落后的软件工作系统Symbian,缘 在于,除Symbian曾在 场有近8成的 功纪录外,其另一个关键是,诺基亚即是靠软、硬件一手包,才干随时需求改动描绘时,又快又廉价。

而这 ,也是最初摩托罗拉(Motorola)败给 的理由。

最终 诺基亚连翻身的期望——新工 渠道MeeGo都失 。

“那是2007年,iPhone推出 一年,我得到一个新的使命,去描绘一个全新的工作系统Maemo(MeeGo工作 统的前身)。咱 集中了全球最佳的软件人才,大概60人。 赫尔辛基的大楼里,咱们是最重要、最奥秘的方案,咱们被阻隔,咱们不能触摸咱们,我晓得有些事将发作(Something is coming)。”一位 肯意签字的诺基亚前描绘主管对我说了一个故事。

可是 当2009年诺 亚做了安排改组后,状况开端呈现改动。

诺基 把描绘团队分红两块————设备 效劳,“两头 件的观点不一样,一个要用QT,一 用Webkit。”所以 就在揣摩哪种技能的危险较低时,Maemo整个 发行程大延。

“为何 有主管能够跳出来强势主导?”我问。

“办理 主管罩不住技能的。他关怀value(价值),他 怀figures(数字)他不 怀商品。”他答 。

“你看 张相片,”他把 脑翻开,相片里,有六个人围着在一起。

“这是iPhone榜首 出如今诺基亚大楼,咱们榜首次去解析它。”

“这些 呢?”我随 问。

“有三 现已脱离。”

错失MeeGo后, 下来的故事开展如咱们所知,诺基亚宣告裁人,挑选与微软(Microsoft)携手 期望包围。Google副总 古诺托(Vic Gunotra)批判:“两只 鸡合在一起成不了雄鹰。”由于 者都是旧年代的事例。即使诺基亚今天仍是手机范畴的榜首名,仍手握110亿欧 的流动资产,要谈关闭还言之过早。

可是 另一个范式早已打开的新年代,获利才干却继续走下坡,当苹果一支手机能够赚258美元 ,诺基亚只能赚10美元。

“是高 率的本钱操控思想,杀死了诺基亚该有的立异。”芬兰 旅的结尾,我很想把这答案列为谜题回答。但,太多对立仍在抵触着。

1990年头 诺基亚面对生死关头,不即是靠卖掉其他非中心事务,只专心特长的工作——手机 才得以存活?

当优 变成拦路虎——面对 战场,要有绝佳“遗忘力”

若是 靠着这个强化本钱优势,诺基亚又怎能在1992年推 榜首支GSM手机 ,接着在1997年就 成全球手机霸主。

今天 若咱们不能再仅依循自个的强项而行,那么,又当何故适从?又怎 能晓得,自个的强项现已不适用于今天?这真 两难的疑问。

没有 能自诩当咱们面对诺基亚的境况,会比他们更能解决疑问。咱们只能更谦善来学习诺基亚的经验。

政大 异与发明力研讨中心主任温肇东认为,当战场不断在改动,原有的优势不一定总能适用在新的战场里,乃至反而会变成捆绑时,“遗忘力(Unlearn)变得 重要。”他解 ,这即是“Unlearn”的新 干。《立异的纪律》(The discipline of innovation)一书 说,把曩昔最拿手、最中心的遗忘,才干很快学到新东西。

曩昔 办理学教训咱们,在战场上,要专心中心,以掌握时机消除对手。但如今的动态竞赛理论却是在谈:咱们要会掌握时机抛弃自个的优势,以发明新优势!

诺基 犯的错,即是把自个的长处极大化后,没留余地让自个冒险,最终,变成一百分的输家。

“脱节 功的惯性当然难,究竟,若非它让你成功过,你也不会养成习气。”台大 理学院副院长李吉仁说。即使是在访问赫尔辛基最有名的景点之一——岩石 堂,记者仍因将来新战局的游戏规则而震慑,无暇看周遭的景色。

直到 光洒入教堂。往上看去,阳光是从头顶上的玻璃帷幕洒入,往周边看去,教堂的q1ang壁都 岩石。本来,这是一个由一块超大岩石挖空的教堂,被挖出的石块,就一块块堆砌在教堂周遭与屋顶上。在这个安静的教堂里,我发现:抛弃自个认为 持不懈的优势,反而能够能够换来更多景色。

这是 芬兰解谜之旅的意外收成之一。

其他 意外收成,请见“为何 成功越失利?——6大常 规律害惨诺基亚”一文 当曩昔咱们毫不怀疑的游戏规则被.,一场“Unlearn”之旅 才正式开端。

【小 料】一颗损坏式“苹果”,撂 各界龙头!

诺基 不是苹果仅有的受害者!

简略 两个损坏式立异商品——手机iPhone与平 电脑iPad,能 对全球科技工业形成怎么的冲击?

除了 基亚从通讯手机霸主,变成只差一级债信就被评为废物的公司;当年 持式设备,掌上型电脑品牌Palm,简 快要破产,幸而惠普(HP)把它 下,才有获救,而在台湾的宏碁,本来的通路获利形式彻底失灵,本年达不到财测方针外,还让履行长、全球总裁兰奇(Gianfranco Lanci)下台 人。

其他 受害者还许多:英特尔、微软、美光、LG、黑 机制造商RIM与游 厂商任天堂,连亚马逊(Amazon)网路 店也在其间。由于iPad开卖65天内 电子书下载次数就达500万次 抢下约22%的电 书商场,即使亚马逊的Kindle早iPad三年 出,也只能坐看商场丢失。

苹果 害者沙龙,牵连规模乃至超乎想像。卖键盘的厂商遽然没生意做,由于iPhone都是 一指触控搞定。记者手边花4000元台 买来的手刺王机器,由于在iPhone上买 新台币300元的刺扫描软件,能够直接拍下后进入通讯录修改,这台机器就此被抛弃不必。

最新的苹果受害者沙龙成员是音乐工业。缘由无他,苹果的iTunes音乐销量,逾越Wal-Mart及BestBuy,变成全美最大唱片零售商,这让数家连锁唱片零售店关门大吉。本年6月,苹果还宣告要推出云端音乐效劳,只需有随身设备,就能够随时上彀听音乐,且不必下载。这么一来,唱片与随身听、音响业者,就只需坐等末日了。

可怕的是,一场科技范式风暴,从芬兰的顶尖科技大厂,扫到美国乡下小镇的小唱片行,无人能逃过,而这一效应,还在发酵中。

诺基亚手机霸业,4年接近溃散! ——诺基亚、苹果市值改动

2000年诺基 市值是苹果24倍:

诺基亚6万亿9,478亿元

苹果2,838亿元

2008年市值被苹果逾越:

诺基亚1万亿8,811亿元

苹果3万亿7,428亿元

2011年市值仅为苹果的7%:

诺基亚6,699亿元

苹果9万亿元

1865~1999年传产转型科技

1865:建立于芬兰诺基 市;从事纸浆及造纸

1977:凯拉莫任CEO,定调走向科技

1984:摩托罗拉推出全球首支手机

1992:欧里拉接掌CEO后,推出榜首支GSM手机

1997:打败摩托罗拉,登上全球王座

1998:诺基亚和爱立信、摩托罗拉、Psion建立Symbian渠道,意图是结合PDA和手机

2000~2006称雄手机商场

2000:登上Interbrand最有价值品牌排名第5名

2001:推出榜首支Symbian渠道的诺基亚9210手机

2003:Samsung推出贝壳机与五颜六色屏幕;康培凯接任CEO;Symbian市占达72.8%,为全球榜首

2006:飞利浦、NEC被诺基亚打败,退出手机商场

2007~2009年龙头矛头褪色

2007:榜首代iPhone在美国上市;三星打败摩托罗拉,变成全球第2大手机供货商;联发科手机芯片出货1亿枚,白牌手机渐兴起

2008:诺基亚单季市占率破40%改写前史记载;宏达电htc推出全球第1支Google Android手机;联发科为首的白牌手机拿下全球30%市占率

2009:摩托罗拉、三星、LG、索尼爱立信停止研制Symbian渠道

2010~2011年面对存亡危机

2010~埃洛普接任CEO;诺基亚、英特尔、Novell协作开发敞开原始码的MeeGo渠道,妄图与苹果抗衡;苹果的iOS市占18.2%、Android市占38.9%,Symbian市占剩37.6%

2011:诺基亚和微软结成战略协作伙伴关系;财经网站“Wall St.” 预言,2012年诺基亚品牌将不见,传三星有意收买诺基亚;日本野村证券指出,三星将在第2季跃居商场龙头,完结诺基亚14年霸主位置

注:市值皆以当年末美元与欧元兑新台币的汇率核算。

材料来历:彭博

1分钟看诺基亚帝国起落

1865年建立,从事纸浆及造纸事务

1977年转向科技业 职工逾13万人,占芬兰1%生齿,奉献1.2%GDP

功臣︰董事长欧里拉,奠定了手机王国位置

光彩︰打败摩托罗拉、爱理性等大厂,使手机走入普通人日子

获利危机:苹果一支iPhone赚258美元,诺基亚只剩10美元

市占危机:联发科为首的白牌手机抢下全球3成市占率

运营危机:打开20年来最大裁人潮

战场变了,龙头赚输老四——诺基亚、苹果手机市占率与获利占比

诺基亚

手机工业获利占比:18%

手机市占率第1:25.1%

苹果

手机工业获利占比:57%

手机市占率第4:3.9%

注:材料为2011年第1季

材料来历:顾能、Asymco

苦等夏天的诺基亚

初夏,咱们来到芬兰的赫尔辛基,8,700公里的飞翔,通过香港,穿越郑州、华中平原,跨过蒙古高原、西伯利亚,通过乌拉山,最终才访问这个四分之一疆土都是北极圈的国度。

赫尔辛基机场的海关快乐的对我说:“你们来的前一个周末,温度才刚逾越30度,夏天真的来了!”芬兰人阅历8个月的酷寒,如今欢欣迎候夏日。

但我该怎么对他说,此行,我是来记载你们最自豪的公司——诺基亚(Nokia)正面对的冬日。

这个在2008年,市占率高达全球4成的手机霸主,竟在4年之间,市值暴降87%,等不到夏天的诺基亚,发作了什么事?

为何对芬兰人来说,本年的6月,极热,但也极冷?

下一篇:LED“后洗牌年代”:你直视了没有?

 
联系 们 工作 会 网站地图 友情链接
电话:0755-36958123 | 传真:
:    乐众彩票---首页_欢迎您   五分彩票注册   五分彩票官方网站   五分彩票注册   23彩票代理